Beispiele für erfolgreich interagierende Marken – Kommunikation im jetzt: Erlebnis Marke!
Carmen Hinrichs ist Creative Director Interactive bei SHANGHAI DGM BERLIN.
Was McKinsey in Kooperation mit Google im März dieses Jahres mit einer Studie zum Thema Online-Marketing in Deutschland herausgefiltert hat, macht einige amerikanische oder auch japanische Marken schon lange erfolgreich: Sie schaffen ein Marken-Erlebnis, das die Interessierten auf allen Begegnungsebenen involviert und schließlich zu Fans und Markenbotschaftern konvertiert.
Diese Marken treffen den Nerv der Zeit, weil sie
– auf allen relevanten Kanälen immer wieder überraschend kommunizieren,
– einen Mehrwert rund um ihr Angebot schaffen und
– ihre Anhänger in die Kommunikation und Markenentwicklung einbeziehen.
Dabei ist das Web für Marken der erweiterte Verkaufsraum – und damit auch das weitere Sprungbrett zu einem umfassenden Marken-Erlebnis. Wie bei einer kartografischen Adresse weiß jeder, wo die Marke online zu finden ist. Das macht die Online-Präsenz so wichtig wie den reellen Verkaufsraum. Hier erwartet der Nutzer den Markenkern und alles, was er mit der Marke assoziiert und verbindet. Mit der richtigen Brand Experience wird der Besucher zum Fan – und im Netz noch viel mehr als in der realen Welt zum Botschafter der Marke und zum weitreichenden Multiplikator.
Für mich wird das am deutlichsten beim japanischen Young Fashion Label Uniqlo: Ein Case, der beispielhaft ist. Rund um die Kollektion wird offline, online und auch mobil eine Welt mit Haben-Will-Gadgets und kurzweiligen Inszenierungen geschaffen, die einfach Spaß machen, schön sind und immer auch eine faszinierende Facette haben. Spielerisch werden mal Produkte, Logo, die Mitarbeiter oder auch die Fans in immer wieder neuen Kontext gestellt: Tänzer tanzen die neueste Kollektion vor, für das T-Shirt Sublabel UT kann man seinen eigenen Sound Loop schräger Töne erstellen und weiterzwitschern, Mitarbeiter aus aller Welt vollführen Jumps für die Marke und bloggen über ihre Träume. Eine Worldmap zeigt, wie viele Anhänger und Fans überall auf der Welt Screensaver und Apps der Marke herunter-laden, bloggen oder sonst weiterverbreiten. Die Zielgruppe bindet sich freiwillig an die Marke, nimmt auf, teilt und gibt weiter, da die Tonalität den Nerv der Zeit trifft. Spaß mit der Marke ist alles!
Das Beispiel zeigt, dass das speziell zugeschnittene Erlebnis rund um die Marke und das Angebot entscheidend ist für die Aufstellung der Zukunft. Denn hier bietet sich die Chance, einen ganz eigenen Weg des Austausches zwischen Konsumenten und Marke zu finden, der beide Seiten voranbringt.